NEUROMARKETING – revolúcia v skúmaní správania spotrebiteľa?

Viete o tom, že aj naše nervové vzruchy vedia ovplyvniť naše nákupné správanie? Z celkového počtu nákupov predstavujú neplánované nákupy až 68%. Vernosť značke je už dávno minoritnou záležitosťou a iba 5% zákazníkov je skutočne verných svojej značke. Chcete vedieť viac?

Neuromarketing je novou oblasťou marketingu, ktorá sa snaží skúmať vplyv marketingových podnetov na reakcie zákazníkov i spotrebiteľov zároveň. Jedná sa o podnety poznávacie, afektívne a senzomotorické.

Študuje a skúma funkcie mozgu pri rozhodovaní o kúpe tovaru. Snaží sa zistiť, ako mozog reaguje na určité konkrétne marketingové podnety vyvolané obchodnými spoločnosťami a reklamnými agentúrami. Je to nástroj, ktorým sa snažíme zistiť skutočné a pravé preferencie spotrebiteľa, t.j. nájsť tzv. spúšťač nákupu. Pôsobenie na spotrebiteľa je z tohto pohľadu podprahové.

Na skúmanie informácií neuromarketing využíva nasledovné nástroje/metódy:

- FMRI – magnetická rezonancia – táto technika využíva MRI skener na meranie signálov závislých od úrovne okysličovania krvi,

- EEG - elektroencefalografia – využíva elektródy aplikované na koži na temene hlavy a meria zmeny v elektrickom poli v mozgovej oblasti, meria konkrétnu činnosť spektier mozgu či zmeny fyziologického stavu (kožné galvanické reakcie, srdcové frekvencie, dychové frekvencie),

- MEG – magnetoencefalografia – meria zmeny v magnetickom poli indukované neuronálnymi aktivitami v niektorých častiach mozgovej kôry,

- TMS – transkraniálna magnetická stimulácia - využíva železné jadro zabalené v elektrických drôtoch, ktoré sa prikladá k hlave a vytvára magnetické pole dostatočne silné na to, aby indukovalo elektrické prúdy v neurónoch,

-  Sledovanie očných zreníc.

Koncept neuromarketingu bol vyvinutý americkými psychológmi na Harvardskej univerzite v roku 1990. Koncept je založený na téze, že dominantná mysliaca časť ľudskej aktivity (90 %) vrátane emócií prebieha v oblasti podvedomia, ktorá je pod úrovňou kontrolovateľného  vedomia.

Spoločnosti ako Google, CBS a Frito-Lay aktívne neuromarketingové analýzy už využívajú a ich výsledky transformujú do svojich marketingových stratégií a kampaní.

Učenie o neuromarketingu rýchlo zvyšuje predajnú efektívnosť aktiváciou nákupného spúšťača u zákazníkov. Medzi jeho ďalšie prednosti možno zaradiť:

-          prináša presvedčivé prezentácie predaja,

-          skracuje cyklus predaja,

-          zvyšuje úspešnosť uzatvárania obchodu,

-          vytvára efektívne marketingové stratégie,

-          zvyšuje tržby a zisky podnikov,

-          radikálne zlepšuje schopnosť ovplyvňovať druhých.

Veľkou devízou neuromarketingu je jeho široké využitie i v nekomerčnej marketingovej sfére. Uplatnenie môžeme nájsť v sociálnom i politickom marketingu.

Objekt skúmania neuromarketingu a jeho metodológia:

Praktiky neuromarketingu sú založené na skúmaní ľudského mozgu. Ten sa skladá z dvoch hemisfér. Ľavá hemisféra je centrum lineárneho myslenia ako jazyk, logika a matematika. Pravá hemisféra je centrom emócií, citov, umenia, kreativity a inšpirácie. Okrem toho môžeme rozlišovať tri úrovne ľudského mozgu:

1. Nový mozog – spracováva racionálne dáta a informácie,

2. Stredný mozog – spracováva emócie a vnútorné inštinktívne pocity,

3. Starý mozog (hypotalamus) – berie do úvahy vstupy z predošlých dvoch mozgov, v skutočnosti je spúšťačom rozhodnutia. Jedná sa o náš pozostatkový mozog, ktorý je stále prítomný u plazov. Často sa označuje termínom prvý mozog, nakoľko sa vyvíja ako prvý, zatiaľ čo nový mozog sa kreuje až do našich 24 rokov života.

Obrázok 1 – Aktivácia starého mozgu

Zdroj: Future Implications of Neuromarketing

Významným záverom v skúmaní v oblasti neuromarketingu je zistenie, že jednotlivé ľudské bytosti robia rozhodnutia emočným spôsobom a až následne ich zdôvodňujú racionálne. Navyše, konečné rozhodnutie každého zákazníka a spotrebiteľa je spustené starým mozgom. Existuje 6 stimulov, ktoré ovplyvňujú starý mozog, a ktoré nám dávajú „kľúč“ na odblokovanie rozhodovacie procesu:

1. Egocentrizmus – starý mozog reaguje na udalosti a podnety, ktoré  týkajú sa výlučne jeho samotného,

2. Kontrast – citlivosť na jasný kontrast (napr. pred - po, bez - s, rýchlo - pomaly) umožňuje starému mozgu robiť rýchle rozhodnutia bez rizika,

3. Hmotný podnet – neschopnosť starého mozgu spracovať písomnú formu jazyka si vyžaduje hmotný input na podporu vyvolania rozhodnutia,

4. Začiatok a koniec – starý mozog zaznamenáva úvod a záver, a preto je nevyhnutné informácie podávať na začiatku a zopakovať ich v závere,

5. Vizuálne stimuly,

6. Emócie.

Uvedených 6 stimulov je možné transformovať do 4 fundamentálnych krokov - postupov, ktoré nám zabezpečia prienik do starého mozgu:

1. Diagnostika problému s cieľom vytvorenia správy/odkazu, ktorý konkrétne ukáže ako tento problém riešiť alebo eliminovať,

2. Rozlíšenie tvrdení na vyjadrenie kontrastu medzi konkrétnou ponukou spoločnosti a jej konkurentmi,

3. Demonštrácia úžitku konkrétneho riešenia smerom k zákazníkom,

4. Komunikácia smerom k starému mozgu prostredníctvom hore uvedených 6 stimulov.

Snaha o detailné pochopenie a poznanie určitých všeobecne aplikovateľných zákonitostí v rozhodovaní a správaní zákazníkov je motorom generovania stále nových výskumných prístupov. Neuromarketing, ako nová oblasť marketingu, skúma reakcie zákazníkov na jednotlivé marketingové stimuly prostredníctvom monitorovania činnosti mozgu. Prináša tak nové techniky skúmania s potenciálom odhalenia doposiaľ skrytých informácií v ľudskej mysli.

Relevantnosť jeho výsledkov je však stále predmetom výskumom podloženého dokazovania. Rovnako sa v súvislosti s rozvojom neuromarketingovej analýzy spotrebiteľskej mysle diskutuje aj o otázke dodržiavania etiky v zmysle zachovania ochrany zákazníka.  Bariérou z aplikačného hľadiska je i potrebná technologická vybavenosť, ktorá má za následok finančnú náročnosť realizácie. Potenciál nového druhu informácií o spotrebiteľskom správaní získaných metódami neuromarketingu je však pre marketingovú prax určite zaujímavým prínosom. Taktiež reklama na internete môže výrazne čerpať a profitovať z tohto nového marketingového prístupu.

Autori:

Ing. Ľuboš Oláh, Sales & Online marketing, www.ruonline.sk, www.areyouonline.sk,

Ing. Veronika Fogašová